Спецпроекты

CRM изменяет будущее банков

Бизнес Интеграция Бизнес-приложения Внедрения ИТ в банках
Сегодня в финансовом сегменте новый продукт является конкурентным преимуществом в среднем 3-6 месяцев, поэтому одна из основных задач - это умение работать с клиентом, вести его и понимать его потребности, не забывая о прибыльности своей компании. Именно об этом говорили на второй международной конференции Microsoft CRM Finance Club 2011, организованной компаниями "АНД Проджект" и Microsoft.

Владислав Пархомов: финансовому ритейлу нужна оперативная реакция

Интервью с Владиславом Пархомовым, заместителем генерального директора Финансового холдинга "ФИНАМ" и Эдуардом Ракитиным, заместителем руководителя Управления мониторинга, контроля и развития клиентского сервиса "ФИНАМ".

CNews: Какие требования к CRM предъявляет сфера финансовых услуг?

Владислав Пархомов: В нашем холдинге, главным образом, объединены розничные финансовые компании. Для финансового ритейла, помимо всего прочего, важна очень оперативная реакция на внешние инициативы и потребности наших потенциальных клиентов. И одна из целей внедрения CRM-системы была в том, чтобы повысить оперативность реакции. Мы уделяем существенное внимание интернет-маркетингу, и хотели бы повысить качество отработки поступающих лидов.

CNews: Что означает термин "лид"?

Владислав Пархомов: Словом "лид" в русскоязычной версии Microsoft Dynamics CRМ называются интересы. Это инициатива или потенциальная заинтересованность того или иного субъекта, либо физлица, либо юрлица, в тех или иных услугах компании. Она выражается в передаче некоторых данных либо напрямую сотрудникам компании, либо неким автоматизированным или полуавтоматизированным сервисам.


Эдуард Ракитин: Мы добились создания хорошо масштабируемой системы

Эдуард Ракитин: Я могу привести пример. Допустим, вы услышали о новом для вас виде инвестиций – паевых фондах. Что вы делаете? Вы идете на сайт компании, которая этим занимается, читаете информацию о ПИФах, и проявляете некую активность. Например, там есть кнопка "расскажите о себе: фамилия, имя, отчество, номер телефона". Вы нажимаете кнопку, и всё – вы создаете лид, это ваш интерес. Но простое посещение сайта в интернете нельзя называть лидом, потому что вы не обозначили интерес к чему-либо. У "ФИНАМа" много интернет-ресурсов. Представьте 20 сайтов, на каждом из них по 300 баннеров. Весь вал информации раньше обрабатывался вручную, а сейчас - в СRM-системе.

CNews: Какую роль играет CRM-система в сборе этих лидов и их превращении в проданные услуги?

Владислав Пархомов: Превращают лиды в открытые счета, разумеется, не компьютеры, а люди. В первую очередь сейлз-менеджеры. В целом мы говорим о некоем механизме управления работой как с "селлами" или лидами, так и с потенциальными клиентами. Осуществляется определенная стандартизация и нормализация этой работы. Как именно? Есть два рода заявок или интересов от потенциальных клиентов. Первый – неопределенный, общий интерес, второй – более определенный, конкретный запрос. Соответственно, компании интереснее, в первую очередь, обработать "теплый" контакт второго рода. Например, когда человек понимает: "Мне интересна торговля на рынке акций. Я готов запросить программу для этого". Значит, должна быть четкая регламентация запросов, чтобы менеджер четко понимал, как, с кем и в какой очередности ему нужно работать. И, соответственно, должны быть четкие подходы к фиксированию результатов, не только коммуникаций, но и результатов продаж в целом.

CNews: Какие у вас стояли цели в работе с "АНД Проджект"? Чего вы хотели добиться, внедряя CRM-систему?

Владислав Пархомов: Мы хотели автоматизировать бизнес-процессы на всех уровнях контактов с потенциальными и существующими клиентами. И действовали по двум основным направлениям: автоматизация процесса привлечения новых клиентов и автоматизация процесса удержания существующих. Для этого в CRM-систему закладываются данные обо всех коммуникациях, активностях на сайте, звонках в компанию, встречах с представителями компаний. Вся хронология общения собирается в карточки. И таким образом мы формируем некую корпоративную память, которая позволяет выстроить клиентоориентированный бизнес, обеспечить персонифицированное обслуживание клиентов. Ну и, естественно, преследовались внутренние цели – контроль, мониторинг. Еще один немаловажный аспект – это получение базы для аналитики.

CNews: По каким критериям вы выбирали сам продукт и внедренца-интегратора?

Владислав Пархомов: Сначала о выборе продукта. Все понимают, что наша страна относительно недавно вступила в эпоху активной рыночной торговли и вообще рыночных отношений. Поэтому очевидно, что поскольку на Западе занимались бизнесом значительно дольше, то и продвинулись гораздо дальше нас.

Мы исходили из того, что надо опираться на продукт, который имел бы хорошую поддержку, гарантию, чтобы этот продукт был мультистрановым, а не реализацией какого-то локального подхода. Значит, нужен некий мировой бренд. На поверку таких продуктов на рынке CRM оказалось не так много. Кроме Microsoft СRМ, я бы еще упомянул Siebel СRМ. Все остальное, по большому счету, не столь интересно в плане выбора.

Отчасти на наше решение по выбору платформы повлияло то, что наши приложения работают главным образом на ПО от Microsoft. Это еще одно очко в плюс Microsoft Dynamics СRМ. В целом платформа нас удовлетворяла, хотя, плотно поработав с ней, мы поняли, что любой софт, так или иначе, имеет свои ограничения.

CNews: И что это за ограничения?

Владислав Пархомов: К примеру, у нас вызвало удивление то, что количество типов коммуникаций в Microsoft СRМ жестко закреплено: телефон, факс, личная встреча, а общения через интернет не предусмотрено. Не было такого поля, как заполнение форм на сайте или коммуникация через интернет-месенджер вроде ICQ. Кажется, в более поздних версиях Microsoft Dynamics СRМ эта проблема решена.

Но это нюанс, который на этапе выбора софта предусмотреть невозможно. Все технологические нюансы не угадать. И я сомневаюсь, что ограничений в других системах было бы меньше. Да, и выбор невелик, как я уже сказал. Нет специализированных или, так называемых, коробочных решений под этот вид бизнеса.

CNews: Почему финансовые услуги столь требовательны?

Владислав Пархомов: Эта среда не только весьма разнообразная, но и достаточно быстро меняющаяся и слишком гибкая для того, чтобы абсолютно все можно было заранее предусмотреть и заложить в архитектуру. Естественно, "коробка" нас не устроила, она имеет ограниченный функционал, за пределы которого не выйдешь. Поэтому при выборе интегратора мы выдвигали требование, чтобы, помимо опыта внедрения похожих достаточно больших проектов в финансовых структурах, он демонстрировал еще и готовность быть гибким, оперативными и, скажем так, лояльным к нашим подходам и решениям. И из компаний-партнеров Microsoft Dynamics СRМ мы остановили свой выбор на "АНД Проджект".

CNews: Каковы результаты проекта?

Владислав Пархомов: Мы сделали существенный задел в повышении эффективности операций и в деле выстраивания более стройных бизнес-процессов, в продажах, во взаимоотношениях с клиентом.

Сегодня в CRM-системе у нас работают сейлз-менеджеры или продающие подразделения. Нам видится, что CRM должен быть рабочим местом тех, кто работает во "фронт-офисе" и в нем должны быть организованны бизнес-процессы фронт-офиса. Чтобы вся история взаимоотношений с клиентом от первого клика на баннер была интересна и эффективна как для клиента, так и для нас.

Эдуард Ракитин: Я добавлю, что мы добились создания хорошо масштабируемой системы. Заложили архитектуру, объединили ряд очень интересных бизнес-решений. В итоге это нам позволит масштабировать систему в других подразделениях холдинга, делать какие-либо региональные решения. И в этом есть заслуга "АНД Проджект".