Спецпроекты

CRM изменяет будущее банков

Бизнес Интеграция Бизнес-приложения Внедрения ИТ в банках
Сегодня в финансовом сегменте новый продукт является конкурентным преимуществом в среднем 3-6 месяцев, поэтому одна из основных задач - это умение работать с клиентом, вести его и понимать его потребности, не забывая о прибыльности своей компании. Именно об этом говорили на второй международной конференции Microsoft CRM Finance Club 2011, организованной компаниями "АНД Проджект" и Microsoft.

И, наконец, в-пятых, возрастает роль продуктивности, то есть максимально возможного снижения стоимости привлечения клиента. Как уже говорилось, продукты перестают быть конкурентным преимуществом – они относительно одинаковые, их слишком просто скопировать. Зато изменить стоимость привлечения одного клиента при помощи грамотной организации работы и внедрения новых технологий можно. И движение по снижению этой стоимости должно стать постоянным.

+ 20% и ни копейки на рекламу

CRM-системы давно научились определять, какое количество операций и, соответственно, какую прибыль каждый клиент приносит банку. Но, как отметил в своем докладе Хамит Хамутчу, управляющий партнер американской консалтинговой компании Peppers&Rogers Group, очень немногие банки предпринимают дальнейшие шаги, а именно, осуществляют сегментацию клиентов и выработку отдельных стратегий для различных групп. "Сначала нужно рассортировать клиентов по тому, как они себя ведут в настоящий момент. Потом понять, что им нужно от банка – не конкретно вашего, а от банковской системы вообще. После того, как клиенты будут разделены в зависимости от различных метрик: их текущей ценности, потенциальной прибыли, приносимой банку, поведенческих особенностей и т.д., станет значительно легче принимать решения о том, какие продукты запускать в будущем или каким образом предоставлять различные услуги. Такие услуги, которые станут уникальными предложениями, которые будут отличать ваш банк от других банков", - сказал он.

Однако без аналитики работа будет неполной. Необходимо сначала определить, какой

продукт будет оптимальным для конкретного клиента, прежде чем его предлагать. "Требуются расчеты, которые, например, скажут: существует 75%-ная вероятность, что этот клиент, когда ему предложат этот продукт, его купит, - заметил Хамутчу. - Более того, нужно подготовить агента call-центра, чтобы он умел правильно задать вопрос и предложить продукт. И чтобы у этого агента была правильная мотивация задать этот вопрос".

В качестве примера аналитик привел историю американского банка Capital One. В результате внедрения вышеупомянутых методов показатель конверсии, то есть звонков, превращенных в проданные дополнительные услуги, достиг 20%. Это значит, что банк не понес на привлечение новых клиентов никаких дополнительных расходов, и столь важный показатель продуктивности, о котором говорилось ранее, вырос.

Отделения не исчезнут, но изменятся

Выступавшие на конференции специалисты рассказали о других особенностях взаимодействия финансовых компаний со своими клиентами, представили различные варианты решения возникающих проблем и способы построения CRM-систем.

Андрей Трифонов, руководитель направления по развитию бизнес-решений для финансового сектора Microsoft, отметил, что одна из важных тенденций, набирающая обороты в последнее время – мультиканальность. Времена, когда все взаимодействие финансового учреждения и его клиента осуществлялось в отделении банка, прошли навсегда. Сегодня получать финансовые услуги можно через множество каналов – интернет, мобильные устройства, социальные сети, интеллектуальные банкоматы, устройства с сенсорными экранами, ну, и конечно, у сотрудника банка в местном офисе. Как подчеркнул Андрей Трифонов, отделения с живыми сотрудниками никуда не денутся – это вопрос репутации банка – но их оснащение изменится до неузнаваемости.

О концепциях и идеях, которые заложены в CRM-решения для финансовой отрасли, рассказал Владимир Тарасенко, руководитель департамента CRM-систем "АНД Проджект". Он также представил специализированные решения компании "АНД Проджект" на базе Microsoft Dynamics CRM.

Одно из решений, на котором остановился Владимир Тарасенко, – создание продуктового каталога. В большинстве случаев подход к построению каталогов очень негибкий, менеджер получает неудобный инструмент, и в конечном итоге упускает возможности предложить клиенту интересные для него продукты. "Продуктовый каталог – это не просто набор банковских продуктов. Это решения, ориентированные на построение некой индивидуальной стратегии работы с клиентом. То есть в него входят не только те продукты, которые мы хотели бы продать, но и те продукты, которые будут потенциально интересны для клиента. И функция управления продуктовым предложением заложена в большинство наших решений", - отметил он.

Еще одна из интересных технологий – CRM для контакт-центра, которая позволяет улучшить работу с претензиями. Последнее обстоятельство стало особенно важным в наши дни. "Дело в том, что сегодня нельзя упускать ни одной мелочи. Социальные сети хороши не только для продвижения продукта, с другой стороны - это отличный способ испортить репутацию. О любом негативном опыте станет очень быстро всем известно. Поэтому по любой претензии нужно очень быстро работать, не допустить повторения этой претензии в дальнейшем", - пояснил Тарасенко.

Расчет на завтра

Как отметил в своем выступлении Владимир Водянов, многие из заказчиков CRM-систем совершают одну и ту же ошибку: выбирая решение и прорабатывая требования к нему, они руководствуются только сегодняшними потребностями бизнеса. "Система должна соответствовать потребностям не сегодняшнего дня, а дня послезавтрашнего. Помните, изречение легендарного хоккеиста Гретцки о том, что хороший игрок находится там, где есть шайба, а великий хоккеист играет там, где шайба только будет. Выбирая технологии, посмотрите, как они, во-первых, помогут вашему бизнесу развиваться через несколько лет, во-вторых, как эти технологии развиваются сами, потому что сегодня их обновление идет стремительно", - сказал он.

Этот же тезис озвучили и другие участники конференции. "Год или полтора назад главной задачей обычно ставили требование внедрить продукт побыстрее, - поделился наблюдениями Владимир Тарасенко. - Но при этом редко учитывалось, как дальше будет развиваться система, хватит ли ее ресурсов, насколько быстро вырастет бизнес. Сегодня наконец приходит понимание, что продукт нужно выбирать с возможностью роста в будущем".

Сергей Филимонов / CNews


Стратегия месяца

LegalTech грозит заменить юристов

Средства искусственного интеллекта все чаще используются для обработки обращений за юридической помощью.

Тема месяца

Что делать ИТ-директору во время пандемии

Перед ИТ-руководителями встают задачи, связанные с обеспечением удаленной работы сотрудников.