28 Апреля 2025 18:03 28 Апр 2025 18:03 |

Поделиться

Анастасия Шагун, Flip — о стратегическом подходе к дизайну и роли бизнес-аналитика

«Какой бы инновационной ни была система, без учета мнения и опыта пользователя она столкнется с проблемами»

CNews: Тема User-Centric Design сейчас у всех на слуху, а вы уже несколько лет успешно внедряете его в проектах разного масштаба. Расскажите, что лично вас привлекло в этой области и почему, на ваш взгляд, без UCD сегодня не обойтись ни в бизнес-анализе, ни в разработке ИТ-продуктов?

Анастасия Шагун: Меня с самого начала карьеры привлекало то, что user-centric design (UCD) соединяет технологию с реальными потребностями людей. Я видела в проектах: какой бы инновационной ни была система, без учета мнения и опыта пользователя она столкнется с проблемами. UCD позволяет сделать технологии более человечными, чтобы продукты действительно облегчали жизнь, а не просто выполняли формальные требования.

Сегодня успех продукта напрямую зависит от его удобства и пользы. Цифровой рынок перенасыщен: если приложением неудобно пользоваться, люди просто пойдут к конкуренту. Исследования показывают, что 88% пользователей не вернутся на сайт или в приложение после негативного опыта. Ориентированность на пользователя — это залог выживания продукта.

Кроме того, UCD меняет сам процесс разработки. Бизнес-аналитику он помогает с самого начала понять, для кого и зачем мы создаем продукт. Требования перестают быть абстрактным списком функций и превращаются в живые сценарии использования. Это позволяет команде выявить критически важные вещи и сфокусироваться на них. В итоге продукт не только соответствует техническому заданию, но и приносит пользу пользователям, что ведет к лояльности, позитивным отзывам и повторному использованию. С точки зрения бизнеса это означает повышение конверсий, удержание аудитории и укрепление репутации бренда. Для меня UCD — это напоминание, что в центре любой технологии стоит человек.

CNews: Вы говорите, что UCD — залог выживания. Вы участвовали в десятках проектов — от финтеха до e-commerce. Как именно применение UCD-подхода меняло их судьбу? Можете привести пример, где разворот к пользователю спас проект? И легко ли компаниям дается такой разворот — от технологий к людям?

Анастасия Шагун: Сдвиг действительно заметен. Компании все больше фокусируются на опыте пользователя. В моих проектах это проявляется так: если раньше сбор требований мог ограничиваться беседами с бизнес-заказчиком, то теперь уже на ранних стадиях подключаем конечных пользователей через интервью, опросы, наблюдения за работой с прототипами. В командах появляются роли UX-исследователей, продуктовых дизайнеров, или бизнес-аналитик сам осваивает методы UX. Например, в одном международном банковском проекте мы начали с исследования болей клиентов при управлении финансами, что кардинально повлияло на финальный дизайн системы.

Однако реальный переход к UCD бывает непростым. Многое зависит от культуры компании. Молодые продуктовые компании часто впитывают эту философию с самого начала. Крупным организациям со сложившимися процессами труднее перестроиться. Иногда встречается скепсис: «зачем тратить время на исследования, мы и так все знаем» или боязнь, что это замедлит выпуск продукта. Здесь важна поддержка руководства и демонстрация ценности через небольшие «победы». Я обычно предлагаю начать с пилотного шага: провести одно-два пользовательских тестирования или интервью. Часто результат ошеломляет команду, и они начинают ценить UCD.

В целом тенденция глобальная. Пользовательские ожидания выросли, и чтобы конкурировать, компании вынуждены становиться более ориентированными на клиента, даже в традиционных отраслях вроде финансов, промышленности или госсектора. Переход может быть нелегким, но те, кто его успешно совершают, получают огромное преимущество.

«Я всегда говорю: сначала разберемся, что болит у людей и почему, а уже потом будем решать, как это лечить»

CNews: Вы упомянули, что UCD меняет сам процесс разработки и помогает сфокусироваться на важном. Давайте погрузимся в этот процесс глубже. Основываясь на вашем опыте, какой этап UCD — от исследования до итераций — вы бы назвали самым критичным для успеха конечного продукта?

Анастасия Шагун: Хотя весь процесс важен, я бы назвала этап пользовательского исследования самым критичным. Именно здесь мы закладываем фундамент. Когда бизнес-аналитик вместе с UX-специалистами глубоко погружается в мир пользователя — проводит интервью, наблюдения, анализирует контекст использования — выясняются настоящие потребности, боли и желания. Эти инсайты определяют вектор дальнейшей работы: какие функции действительно нужны, какие проблемы решать в первую очередь.

Если на этом первом этапе что-то упустить или неверно понять аудиторию, все последующие шаги могут пойти не туда. Были примеры, когда команды, не потратив время на качественное исследование, разрабатывали продукт, решавший «не ту» проблему. Потом приходилось все переделывать. Гораздо эффективнее сразу убедиться, что мы правильно услышали пользователя. Я всегда говорю: сначала разберемся, что болит у людей и почему, а уже потом будем решать, как это лечить с помощью технологий.

CNews: Понятно, что исследование — это фундамент. А если говорить о принципах, которые лежат в основе UCD — юзабилити, доступность, простота — можете привести пример из практики, когда особое внимание к одному из них помогло не просто улучшить продукт, а решить важную бизнес-задачу?

Анастасия Шагун: Да, могу привести пример, как внимание к простоте и удобству использования (usability) буквально спасло проект. Несколько лет назад я участвовала в разработке сложной внутренней системы для международной компании. Проект был на поздней стадии, но первые отзывы сотрудников оказались пугающе негативными: интерфейс считали перегруженным и непонятным, люди не хотели переходить на новую систему. Бизнес рисковал потратить миллионы впустую.

Осознав серьезность ситуации, руководство дало зеленый свет на экстренное применение UCD-подхода. Мы собрали обратную связь: выяснили, где именно сотрудники путаются. Оказалось, система пыталась охватить слишком многое — сложные формы, десятки полей на одном экране. Мы приняли решение упростить интерфейс: выделили 3-4 ключевых сценария использования и убрали все второстепенное. Переработали навигацию, добавили понятные подсказки.

Результаты были поразительными. После релиза обновленной версии процент активных пользователей резко вырос. Люди стали отмечать, что «теперь все наглядно и логично». Количество обращений в службу поддержки снизилось примерно на 40%. Проект, находившийся под угрозой провала, получил вторую жизнь. Этот случай убедил меня, что внимание к базовым принципам удобства — это не только про «красоту интерфейса», но и про бизнес-риски и выгоды.

CNews: Вы упомянули, что исследование пользователей может принести неожиданные инсайты. Можете рассказать об одном из ваших проектов, где внедрение UCD-подхода привело к таким открытиям и как это повлияло на продукт?

Анастасия Шагун: Один из самых запоминающихся случаев был на проекте по созданию цифрового финансового инструмента для личного бюджета. Мы изначально думали, что продуктом будут пользоваться преимущественно молодые технологически подкованные профессионалы. Однако обширные пользовательские исследования, проведенные по UCD-методологии, дали очень неожиданный инсайт. Выяснилось, что значительная часть потенциальных пользователей — люди предпенсионного возраста, стремящиеся навести порядок в финансах перед выходом на пенсию. Они проявляли интерес, но их пугал сложный интерфейс и неочевидные термины.

Это открытие перевернуло наши исходные предположения. Мы поняли, что нужно адаптировать продукт под эту аудиторию. Интервью помогли узнать, что именно их отпугивает: англицизмы, графики без пояснений, сложный процесс подключения банковских аккаунтов. В ответ мы добавили понятные названия и подсказки, сделали пошаговый мастер для подключения счетов с разъяснениями про безопасность. Предусмотрели даже режим с упрощенным интерфейсом (больше контраст, крупнее шрифты).

Результаты превзошли ожидания. Платформа стала одинаково хорошо принята как молодыми, так и возрастными пользователями. Аудитория 55+ начала активно регистрироваться и пользоваться ключевыми функциями. Охват рынка увеличился, удовлетворенность пользователей разных категорий выросла. Этот проект научил меня никогда не делать узких допущений о пользователях без проверки. UCD помог обнаружить скрытую группу клиентов и сделать продукт успешнее.

CNews: Вы рассказали о принципах UCD, таких как простота, и как они могут спасти проект. А если говорить об инструментах, которые помогают эти принципы реализовать? В UCD их много — персоны, карты пути пользователя, тесты… Какие из них вы считаете по-настоящему ключевыми, таким «маст-хэвом» для бизнес-аналитика?

Анастасия Шагун: В арсенале бизнес-аналитика, работающего по UCD, действительно есть несколько инструментов, без которых я уже не представляю свою работу. Начать стоит с персон. Хорошо проработанные пользовательские персоны дают лицо и голос нашим пользователям, помогая аналитику не терять фокус на реальных потребностях разных типов клиентов. Когда мы принимаем решение или пишем требование, я всегда сверяюсь: что бы сказал на это наш условный пользователь?

Далее, очень важна карта пути пользователя (Customer Journey Map, CJM). Она позволяет взглянуть на продукт глазами пользователя от начала до конца. Для меня как для аналитика такая карта бесценна: она показывает все шаги человека и выявляет «точки боли» или, наоборот, возможности превзойти ожидания. Работая над CJM, я нередко обнаруживаю узкие места, о которых раньше не думали, например, слабые звенья в послепродажной поддержке.

И, конечно, нельзя обойтись без юзабилити-тестирования. Даже лучшие гипотезы остаются гипотезами, пока их не проверишь на реальных пользователях. Регулярное тестирование — мой обязательный пункт. Участие в таких тестах для бизнес-аналитика невероятно ценно: можно своими глазами увидеть, как люди взаимодействуют с интерфейсом, где спотыкаются. Это позволяет подтвердить правильность направления или вовремя скорректировать решения.

Хотя есть и другие полезные инструменты вроде опросов или A/B-тестирования, эти три — персоны, CJM и юзабилити-тестирование — составляют своего рода «базу». Мне также очень по душе формат совместных воркшопов с командой и стейкхолдерами, например, по созданию той же CJM. Это вовлекает всех в эмпатию к пользователю. Еще один прием — storytelling: описание жизненной истории пользователя, чтобы команда глубже прочувствовала его ситуацию.

«Нужно опираться на данные, а не на фантазию»

CNews: Персоны — это звучит здорово. Но часто они остаются просто формальными артефактами. Как сделать так, чтобы они действительно работали? Как выстроить процесс, чтобы персоны помогали команде принимать реальные решения, а не пылились в папке?

Анастасия Шагун: Чтобы персоны были живыми, нужно опираться на данные, а не на фантазию. Сбор данных — это краеугольный камень. Я провожу интервью с пользователями, изучаю результаты опросов, анализирую продуктовую аналитику, общаюсь со службой поддержки.

Затем идет анализ и сегментация. Из собранных данных мы с командой выделяем группы пользователей с похожими шаблонами поведения, целями и проблемами, обычно 3–5 ключевых сегментов. По каждой группе формируем персонажа: с именем, иногда фото, и главное — с конкретными характеристиками: что важно, какие цели, болевые точки, уровень технической грамотности, контекст использования. Мы стараемся включать реальные цитаты из интервью, это оживляет образ.

Очень важно вовлечь команду. Я обычно устраиваю встречу или воркшоп, где представляю персонажей всей команде, рассказываю их истории. Иногда раздаем карточки или вешаем плакаты. Цель — чтобы каждый член команды знал «в лицо» наших пользователей. После этого мы начинаем использовать персон в обсуждениях: нужна ли эта фича Марии или Ивану (нашим персонажам)? Как она решит их задачи?

Наконец, необходимо поддерживать персоны актуальными. Бизнес и пользователи меняются, поэтому время от времени мы пересматриваем портреты. Если появляются новые данные, корректируем существующих персонажей или добавляем новых. Так они остаются живым инструментом, а не устаревшим документом.

CNews: А что насчет юзабилити-тестирования? Вы сказали, это обязательный пункт. Наверняка бывали ситуации, когда тесты показывали совсем не то, что ожидала команда? Был ли случай, когда результаты заставили вас кардинально пересмотреть какую-то функцию или даже саму идею продукта?

Анастасия Шагун: Да, такой случай был. Мы разрабатывали приложение для управления личными финансами, и одной из ключевых функций была категоризация расходов. Команда была уверена, что реализовала ее идеально: ручное назначение категорий, красивые иконки, гибкие настройки.

Однако юзабилити-тестирование показало иное. Практически каждый пользователь путался. Кто-то не понимал иконки, кто-то забывал распределять расходы, кто-то вообще не замечал эту функцию. Наша «звездная» фича оказалась непонятной и трудоемкой. После серии тестов мы с командой сели переосмысливать: а нужна ли вообще эта сложная ручная категоризация?

В итоге мы решились на радикальный пересмотр. Вместо ручной классификации внедрили полуавтоматическое решение: приложение само предлагало категории на основе описания или названия магазина (с возможностью поправить). Уменьшили количество категорий, переименовали их понятнее. Сделали так, чтобы пользователь мог вообще не трогать эту функцию.

После изменений провели повторные тесты — разница была огромной. Пользователи больше не спотыкались, многие отмечали удобство автоматической категоризации. Мы фактически отказались от первоначальной идеи в пользу более простого и умного решения по умолчанию.

CNews: Много говорят о том, что UCD выгоден бизнесу: повышает лояльность, растит конверсии, даже экономит деньги на разработке за счет уменьшения переделок. Можете поделиться реальным кейсом из вашего опыта, где эти выгоды были особенно ощутимы, может быть, даже измеримы в конкретных цифрах?

Анастасия Шагун: Могу. Один показательный пример — проект по редизайну крупного e-commerce сервиса. До внедрения UCD-подхода у сервиса были проблемы: высокий процент ухода пользователей с ключевых страниц и низкая конверсия в покупку. Мы убедили руководство вложиться в глубокое исследование опыта покупателей. Провели интервью, проанализировали путь от захода на сайт до заказа, выявили болевые точки — например, сложная форма оформления заказа и спрятанный раздел с отзывами.

На основе этих инсайтов мы переработали ключевые элементы: упростили процесс оформления заказа, сделали отзывы заметнее, улучшили навигацию. Добавили и «быстрые победы», вроде всплывающей подсказки с поддержкой на странице оплаты.

Результаты не заставили себя ждать. Конверсия покупки выросла примерно с 12% до 17% в течение первого квартала — это прирост порядка 5 процентных пунктов, что для e-commerce очень существенно. Коэффициент отказов на страницах каталога снизился примерно на 20%, пользователи стали дольше изучать товары. Повторные продажи тоже пошли вверх: через полгода около 15% новых клиентов совершили вторую покупку, тогда как до изменений этот показатель был около 10%. Эти цифры окупили инвестиции в UCD с лихвой. Более того, за счет раннего прототипирования и тестирования мы избежали разработки сложного фильтра товаров, который оказался не нужен пользователям, сэкономив ресурсы команды.

«Я стараюсь интегрировать UCD-активности в существующие процессы»

CNews: Звучит впечатляюще. Но ведь внедрение UCD — это не только про выгоды, но и про трудности. С какими вызовами вы чаще всего встречаетесь и как удается их преодолевать?

Анастасия Шагун: Да, барьеры встречаются часто. Самые распространенные — это ограниченные ресурсы, как временные, так и финансовые, скептицизм стейкхолдеров и сложность организации исследований.

При нехватке времени и бюджета я продвигаю идею Lean UCD — компактных активностей, которые быстро дают ценную информацию. Например, вместо большого исследования можно провести 5-6 глубинных интервью или несколько быстрых юзабилити-тестов прототипа. Это не требует огромных затрат, но часто вскрывает основные проблемы. Я стараюсь интегрировать UCD-активности в существующие процессы, например, в Agile-спринты. Когда удается показать, что даже пара дней исследований экономит недели правок, вопрос ресурсов часто снимается.

С сопротивлением стейкхолдеров борюсь, говоря с ними на языке бизнеса. Привожу примеры окупаемости UX-инвестиций: рост конверсии, сокращение затрат на поддержку. Иногда достаточно пригласить скептика на просмотр записи юзабилити-теста, чтобы он увидел проблемы реальных людей. Важно вовлекать их постепенно, начиная с небольшого исследования, результаты которого лягут в основу важного решения. Когда они видят, что UCD — это про снижение рисков и успех продукта, сопротивление сменяется поддержкой.

Если сложно найти целевых пользователей для исследования, приходится проявлять изобретательность. Ищу косвенные источники: общаюсь с сотрудниками, близкими к пользователям (продажи, сервис), изучаю форумы, отзывы на аналоги. Использую прототипы как инструмент обсуждения с экспертами. Как только появляются первые реальные пользователи, максимально быстро собираем их обратную связь. Преодоление этих трудностей — тоже часть работы, здесь помогают гибкость, умение договариваться и объяснять ценность.

CNews: Вы упомянули работу с разными группами пользователей. А приходилось ли адаптировать сами подходы UCD под какие-то специфические аудитории или, может быть, культурные особенности? Как вы к этому подходили?

Анастасия Шагун: Да, конечно. Подход one size fits all не работает. Например, в проектах для широкой аудитории мы отдельно учитывали потребности молодежи и старшего поколения. Я уже упоминала адаптацию интерфейса для пользователей 55+ с упором на простоту и понятность. Это требовало отдельных исследований именно с этой группой.

Работая над международными продуктами, я поняла важность культурного контекста. Адаптируя европейское приложение для Юго-Восточной Азии, мы обнаружили, что там предпочитают более яркий, насыщенный информацией интерфейс, в отличие от европейского минимализма. Пришлось пересмотреть визуальный язык, учесть особенности перевода на местные языки, даже цветовые ассоциации проверяли с локальными экспертами.

Иногда адаптируются и сами методы UCD. В некоторых культурах люди реже критикуют продукт напрямую из вежливости. Тогда мы больше опираемся на наблюдение за действиями и задаем косвенные вопросы. А при работе с детьми для образовательного приложения мы перестраивали тестирование в формат игры. Главное — всегда погружаться в контекст той группы, для которой делаешь продукт, привлекать экспертов и проводить исследования именно с представителями этой аудитории.

CNews: Если подытожить: для каких продуктов или сфер, на ваш взгляд, UCD сегодня критически важен? В каких сферах, по вашему опыту, недооценка UCD приводит к самым дорогостоящим ошибкам? И где возможен рост бизнес-метрик после внедрения user-centric подхода?

Анастасия Шагун: Сегодня почти любые продукты выигрывают от UCD, но есть сферы, где это критический фактор успеха. В первую очередь, это продукты для массового потребителя в конкурентной среде: мобильные и веб-сервисы (соцсети, доставка, туризм), где пользователь легко уйдет к конкуренту при неудобстве.

Особенно важен UCD для e-commerce и финтеха. Интернет-магазины, банковские приложения зависят от доверия и удобства. Сложный процесс покупки или непонятный интерфейс банка — прямой путь к потере клиента. Вложения в UX здесь напрямую увеличивают конверсии и лояльность.

Также я бы выделила здравоохранение и образование. Если пациент не смог записаться к врачу через цифровой сервис или студент запутался в онлайн-платформе, последствия серьезнее потери пользователя. Медицинские и EdTech-продукты просто обязаны быть удобными и доступными для самых разных групп.

Кроме того, UCD становится все важнее для сложных B2B-систем и промышленных решений. Удобство интерфейса влияет на продуктивность сотрудников, скорость обучения, количество ошибок. Предприятия понимают, что инвестиции в удобство внутренних инструментов окупаются эффективностью работы.

Компании, которые сегодня встраивают UCD в ДНК своих продуктов, завтра будут задавать тренд на рынке. Мой опыт показывает, что вложения на исследование пользователей всегда окупаются — будь то рост конверсии, снижение затрат на поддержку или открытие новой аудитории. Ведь настоящие инновации, интересные решения рождаются не в погоне за технологиями, а из глубокого понимания своих клиентов, их болей, привычек, и даже неосознанных потребностей — это и есть главный ориентир. А наша профессиональная задача заключается в том, чтобы создавать продукт, который не просто работает, а действительно улучшает жизнь людей.

Артур Мартыгин

Поделиться

Подписаться на новости Короткая ссылка