Разделы

ПО Бизнес Цифровизация

Сергей Буевич: Реклама в виртуальных метавселенных начнется с игровой индустрии

Направление product-менеджмента появилось на российском рынке около десяти лет назад, однако компании сегодня по-прежнему страдают от нехватки специалистов. В то же время продуктовые линейки становятся все более разнообразными, как и методы их продвижения: рекламный рынок уже эволюционировал до рекламы дополненной реальности и постепенно движется в сторону метавселенных. Какие компетенции необходимы product-менеджеру? О каких трендах рекламного рынка необходимо знать начинающему специалисту? Об этом CNews рассказал эксперт по рекламному рынку и Digital Marketing, продуктовый менеджер Сергей Буевич. 

«Рекламу в России постепенно приводят в порядок»

CNews: Расскажите, с работы в какой компании вы начинали?

Сергей Буевич: Первый раз в роли product-менеджера я оказался в Группе НСК – это главный продавец рекламы на федеральных телеканалах. Затем меня пригласили в AstraOne – это успешный рекламный стартап, который принес на российский рынок новую технологию размещения рекламы внутри изображений в статьях на сайтах. До этого под рекламные баннеры обычно выделяли отдельное место на странице.

Идея была в том, что при просмотре контента люди обычно фокусируются на изображениях, а не на тексте, а значит, нужно делать ставку на них. За сервисом, который размещает изображение, стоит сложная ИИ-технология, которая распознает образы и настраивает таргетную рекламу, чтобы угадать желания пользователя.

Стартап неплохо выстрелил несколько лет назад, и ему требовался рост продуктовой линейки внутри своих технологических решений. Я как раз занимался созданием новых рекламных форматов с фокусом на видеорекламу чтобы предлагать их брендам.

CNews: Реклама обычно раздражает посетителей сайтов. Вы проводили какие-то исследования перед запуском новых форматов, чтобы проанализировать реакцию аудитории?

Сергей Буевич: Разумеется, ты не хочешь видеть рекламу, если она не несет информации, которая тебе нужна именно сейчас. Обычно реакция пользователей на нее негативная. Но все уже привыкли к тому, что это договор между пользователем и автором сайта: хочешь получать контент бесплатно – смотри рекламу.

Сергей Буевич: Дополненная и виртуальная реальность с рекламой – это тренд на ближайшие десятилетия

Мы, конечно, проводили исследования, чтобы посмотреть, на какую рекламу люди реагируют лучше, пытались сделать ее менее навязчивой. Нужно сказать, что рекламный рынок в стране движется к стандартизации, реклама становится ненасильственной, более удобной для восприятия. Существуют так называемые правила «белой» рекламы, созданные при участии крупнейших игроков рынка, которых все стараются придерживаться. К примеру, дурной тон – огромные рекламные окна, всплывающие при открытии сайта или видео с включенным звуком.

Понятно, что правила все соблюдают по-разному. Одни бренды хотят работать только с теми площадками, которые делают «белую» рекламу. Другие, наоборот, больше платят за более агрессивный формат. Но общий тренд – рекламу приводят в порядок.

CNews: В «Авито» вы разрабатывали продукт BrandSpace – расскажите, какие проблемы он решал?

Сергей Буевич: Да, после AstraOne я оказался в «Авито». Для меня стало открытием, что за простым сайтом объявлений стоит огромная технологическая корпорация, тысячи человек в которой работают над тем, чтобы улучшить взаимодействие пользователей с платформой. Тот факт, что в 2022 г. «Авито» стала площадкой «номер один» в мире по посещениям среди классифайд-сайтов, говорит о том, что компания движется в верном направлении.

Что касается продукта BrandSpace, который был запущен год назад – он дает возможность крупным рекламодателям общаться с многомиллионной аудиторией «Авито» на привычном языке. До этого инструмента на площадке не было места, где компании могли бы создать красивый, современный, интересный и полезный контент для своих потребителей. По сути, BrandSpace – это конструктор страниц, который позволяет брендам создавать страницы на «Авито» с учетом своих брендбуков и гайдлайнов.

Моя же задача была придумать, как можно эффективно и быстро, с минимальным количеством согласований с обеих сторон, создавать такие страницы. Работали мы и над дизайном – дело в том, что до этого оформление «Авито» кардинально не менялось на протяжении продолжительного времени, и крупные клиенты не хотели размещаться на платформе, которая выглядит «старенькой».

«Ощущается сильная нехватка product-менеджеров в стране»

CNews: Вы уже 15 лет наблюдаете за тем, как в стране развивается продуктовый менеджмент – что за эти годы изменилось?

Сергей Буевич: На мой взгляд, продуктовый менеджмент в ИТ в России сейчас пребывает в стадии бурного роста. Кстати, за последние месяцы стало больше вакансий для product-менеджеров в госкомпаниях.

Сама профессия за рубежом – достаточно зрелая, однако в России необходимость в компетенциях product-менеджеров выкристаллизовалась относительно недавно, восемь-десять лет назад. Ответственность, которая сейчас лежат на product-менеджере, раньше делилась между разными специалистами – кто-то занимался маркетингом, кто-то финансами, разработкой, исследованиями... Сейчас же за сведение потребностей всех заинтересованных сторон друг с другом, а также с потребностями бизнеса как раз и отвечают product-менеджеры.

Из-за незрелости профессии продуктовые роли сегодня сильно разнятся от компании к компании. Конечно, с течением времени все выравнивается, вырабатываются стандарты работы product-менеджеров, осознается наличие потребности в таких специалистах. И в итоге ощущается сильная нехватка кадров в стране. В том числе потому, что не у каждой компании есть время и возможность вырастить сотрудников. Рынок же развивается активно, намного быстрее, чем обучаются специалисты.

CNews: А у нас выстроена система обучения product-менеджеров?

Сергей Буевич: В вузах это направление обычно не выделяют, возможно, существуют отдельные курсы для тех, кто обучается на «управлении бизнесом» или «менеджменте». Также есть факультативные занятия от компаний и отличные книги на эту тему.

Но все склоняются к тому, что нельзя вот так взять и выучиться на product-менеджера – все равно должен быть технический, дизайнерский, исследовательский или аналитический бэкграунд. Тогда вполне можно добрать soft и hard skills, чтобы стать product-менеджером. В любом случае, прийти в компанию с нулевым опытом на эту должность не получится.

Кстати, любой начинающий стартапер так или иначе выполняет функции product-менеджера – потому что думает над тем, что он продает, кому и как, и, главное, зачем это нужно ему и покупателям. Думаю, уже лет через пять такой кадровой проблемы уже не будет, потому что product-менеджмент – востребованная профессия, и люди постепенно переучиваются на нее.

«Реклама в AR – это про полную персонализацию и погружение пользователя»

CNews: Маркетинг дополненной реальности или реклама в AR – это пока наше будущее или компании уже активно берут ее на вооружение?

Сергей Буевич: Дополненная и виртуальная реальность с рекламой – она во многом про будущее, это тренд на ближайшие десятилетия. В некоторых сегментах рынка она активнее, чем в других. Пока компании только присматриваются к новым форматам, экспериментируют. Российские игроки также участвуют в становлении этого рынка, но в меньшем объеме, чем зарубежные.

CNews: В чем плюсы такой рекламы?

Сергей Буевич: Полная персонализация и погружение пользователя в контекст, возможность виртуально попробовать продукт до покупки и пережить при этом какие-то эмоции. В общем, это про максимальное попадание в зону внимания пользователя. В итоге человек хорошо запоминает свой опыт взаимодействия с брендовым сообщением, реклама хорошо «разгоняет» продажи.

Сергей Буевич: Успешных кейсов в направлении метавселенных и VR рекламы пока нет

Самые известные кейсы – это онлайн-«примерочные»: косметика, одежда, прически, аксессуары, обувь. Используется AR-реклама и при подборе мебели, отделки помещения, тюнинга автомобиля. В Snapchat несколько лет назад появились брендированные «линзы». Во время ТВ-трансляций футбольных и хоккейных матчей онлайн-пользователи могут видеть разные спонсорские баннеры на бортиках. Работает это так: рекламодатели подписывают договор с компанией, обладающей правами на трансляцию матча, и та подменяет бортики на картинке.

Вообще за рост этого направления во многом отвечает искусственный интеллект, который распознает образы. Например, уже сейчас есть сервисы, которые позволяют распознавать одежду главных героев фильмов и сериалов или, например, сканируют продукт, чтобы найти его по самой привлекательной цене в том или ином магазине. Это тоже AR реклама. И она будет эволюционировать.

CNews: А чем от нее отличается реклама в метавселенных?

Сергей Буевич: Что касается метавселенной и VR рекламы, я бы сказал, что пока успешных кейсов в этом направлении нет, так как не существует и единой метавселенной.

Несколько крупнейших компаний соревнуются на этом поле, каждый пытается создать свою метавселенную первым. Кто победит в этой гонке – Google, Facebook или кто-то еще, – пока не ясно, но уже сейчас очевидно, что примерно одновременно мы увидим несколько таких экосистем. И тогда встанет вопрос взаимопроникновения таких платформ, ведь охват каждой будет ограничен своей пользовательской базой. А рекламодателям требуется максимальный охват. Если будут проработаны стандарты создания таких метавселенных, они смогут дополнять друг друга и взаимодействовать между собой.

CNews: А как может выглядеть реклама в таком формате?

Сергей Буевич: Ты надеваешь шлем или очки и попадаешь в трехмерную, полностью созданную художниками, реальность, с которой взаимодействуешь. Уже были попытки сделать рекламу в играх – ты бегаешь в какой-то 3D-стрелялке и тебе предлагают там приобрести какие-то бонусы или новую версию игры.

Краткая биография

Сергей Буевич, ex Avito

  • Product manager c 5 летним опытом разработки продуктов на рекламном рынке, в Авито разработал и запустил продукт Brandspace, ex AstraOne, ex НСК
  • Более 10 лет опыта работы в высокотехнологичных рекламных продуктах, начинал с аккаунт менеджера и впоследствии вырос до Digital Director и впоследствии развернулся в сторону управления разработкой рекламных продуктов
  • Вошел в топ 30 отраслевых экспертов по итогам серии хакатонов “Цифровой прорыв” 2021 года
  • 37 лет
  • Закончил Владимирский Государственный Университет в 2007г. и Российскую Академию Государственной Службы при президенте РФ в 2008г

В общем, скорее всего, крутые кейсы с VR-рекламой начнутся именно с игровой индустрии. Но пока бренды смотрят в эту сторону настороженно.

CNews: И учитывая высокие цены на девайсы, необходимые для погружения в виртуальную реальность, доступна она будет немногим...

Сергей Буевич: Да, гарнитура – это один из камней преткновения развития всей экосистемы вселенных. Но со временем очки с наушниками должны стать дешевле, считается, что в ближайшие пять лет больше половины населения планеты будут иметь доступ к таким девайсам.

В то же время, есть исследования, которые говорят о том, что метавселенные могут не выстрелить. Люди после 30-35 лет не слишком хотят играть и погружаться в виртуальную реальность.