Поделиться
Андрей Нугманов: Как добыть деньги из больших данных?
Технологии больших данных уже хорошо известны – интеграторы знают, как создавать ИТ-решения для множества разнообразных задач. На повестке стоит более важная задача – научиться извлекать прибыль из полученной информации, считает директор блока BI и партнер компании АТ Consulting Андрей Нугманов.CNews: Какие возможности может получить бизнес, используя технологии больших данных?
Андрей Нугманов: Одно из интересных и востребованных направлений использования больших данных – маркетинговые и рекламные кампании. Любая кампания начинается с анализа поведения клиентов, выявления закономерностей в их поведении и выдвижения идей, как можно их использовать. Этим занимаются люди особой профессии – data scientists. Они формулируют гипотезы и говорят, например: «Есть такая-то закономерность, давайте сделаем тестовую кампанию и разошлем смс ограниченному числу абонентов, проверим, как идея работает». Если мы видим, что результат достигнут, гипотеза трансформируется в промышленную кампанию целевого маркетинга. Используя эти кампании, наши клиенты зарабатывают деньги.
Таким образом, специфика наших команд, решающих задачи больших данных, заключается в том, что в них работают бизнес-аналитики (включая data scientists), системные аналитики, архитекторы и разработчики. Знания бизнеса, методов анализа и технологий реализации задач обработки больших данных тесно взаимодействуют между собой в рамках направления, связанного с использованием результатов интеллектуального анализа данных для коммерческих целей.
CNews: При каких условиях кампания будет успешной с точки зрения объединения технологий и бизнеса?
Андрей Нугманов: Всю информацию, которую мы собираем технологическими средствами, нужно грамотно использовать. В рекламных кампаниях надо не заваливать клиента спамом, а выбирать удобное место, правильное время и делать эффективное предложение.
Результат складывается из трех составляющих. Первая – знание бизнеса и бизнес-процессов поставщика тех товаров или услуг, которые предлагаются конечным клиентам. Важно понимать модели работы наших заказчиков, их мотивацию, понимать, в чем ценность их предложения для людей.
Вторая составляющая успешного проекта – знание того, какие данные собираются в информационных системах и как они связаны с бизнес-объектами, как коррелируют между собой и как найти в них интерпретацию бизнеса.
И, наконец, третье звено – понимание каналов доставки информации до клиента. Сегодня основной фокус, как правило, сосредоточен на телекоммуникационных каналах, потому что оператору сотовой связи проще всего выяснить местонахождение человека. Некоторые другие организации, например банки, тоже умеют собирать такие данные – по банкоматам и POS-терминалам.
CNews: Помимо технологических решений заказчик должен получить и понимание, как ему монетизировать полученные данные. Как это делается?
Андрей Нугманов: Не секрет, что современные технологии могут предоставить огромные массивы информации о нашем поведении. Информация о том, как мы используем различные гаджеты, регистрируется в различных системах, и, если правильно ее собирать и использовать, можно получить ответы на многие вопросы. Представьте, что мы создаем решение для проведения маркетинговых акций среди клиентов торговой сети. Мы, в частности, хотим доставлять клиентам персонализированные рекламные сообщения, на которые они с большой вероятностью положительно откликнутся. Для этого мы отслеживаем, когда он находится рядом с магазинами нашего заказчика. Также пытаемся определить самые благоприятные моменты для покупки – праздники, дни рождения, – и те товары, которые он вероятнее всего купит.
Андрей Нугманов: Мы против «зомбирования» людей многочисленными предложениями товаров, которые им, может быть, и не нужны
Если абонент пользуется телефоном, то информация о ближайшей к нему базовой станции доступна. Следовательно, мы можем послать смс с рекламным предложением в тот момент, когда человек оказывается поблизости от магазина торговой сети нашего клиента. Кроме того, мы можем видеть его покупки с использованием дисконтной карты – эти данные предоставляет сама торговая сеть. И, наконец, анализ его трафика позволяет определить даты дней рождений, других периодических праздников, когда наиболее вероятны покупки определенных товаров. Все данные о трафике есть у оператора связи.
В результате может быть реализована такая схема: анализ смс показывает, что три года подряд в определенную дату вы получаете сообщения со словами «сын» и «день рождения». Покупки с использованием вашей дисконтной карты говорят о том, что ранее вы приобрели пять игрушек, изображающих героев одного мультфильма – с большой вероятностью это подарки ребенку. База данных торговой сети дает информацию, что в продаже есть новая игрушка. Оператор связи определяет, когда накануне дня рождения сына вы находитесь возле магазина. И в этот момент вам приходит сообщение с предложением купить игрушку. Вероятность положительного отклика на такую рекламу очень высокая. Вот это и есть «монетизация» больших данных.
Всего одна смс с текстом «в честь дня рождения вашего ребенка предлагаем такие-то игрушки со скидкой, адрес магазина такой-то» – и человек понимает, что он получил решение сразу нескольких проблем. Ему не надо выбирать подарок, не надо искать места продажи, не надо далеко ехать за покупкой, и вдобавок еще дают скидку.
CNews: Что происходит, если человек не хочет быть объектом рекламных акций и не дает согласие на рекламные рассылки?
Андрей Нугманов: Ему просто не будут приходить рекламные сообщения, не более. Это не означает, что информации о нем нет – она в любом случае возникает в ходе бизнес-процессов в информационных системах ритейлеров, сотовых операторов, транспортных организаций, банков, страховых компаний, медицинских учреждений, на заправочных станциях и т.д.
Раньше весь объем такой нужной, но неструктурированной информации невозможно было собрать и использовать. Сейчас эти вопросы решены – и на цивилизованном рынке это не аналог «Большого брата» из известной книги, следящий за людьми в своих зловещих целях. Наоборот, мероприятия, которые проводят компании с использованием этой информации, направлены на повышение качества нашей жизни.
Другое дело, что у всякой медали есть две стороны. Возьмем проблему спама. Та масса рекламных предложений, ежедневно попадающая в ваш почтовый ящик, на телефон, – это результат некорректно сформированных акций, которые не учитывают ваши желания, ваш профиль поведения, прогноз ваших потребностей.
CNews: Спам всегда считался одной из принципиально нерешаемых проблем. Есть ли сегодня средства, позволяющие его победить и оставить только полезные сообщения, пусть они даже носят рекламный характер?
Андрей Нугманов: Мы против «зомбирования» людей многочисленными предложениями товаров, которые им, может быть, и не нужны. Более того, мы сами используем технологии антиспама и разработали решение, которое с 98% вероятностью отличает спам от легальных сообщений на этапе прохождения сообщения через смс-центр. Система быстро анализирует поступающие в смс-центр заявки. В самом простом случае – если с одинаковым текстом уходит несколько десятков сообщений, то с большой вероятностью это спам-рассылка, которая пресекается. Системы, предназначенные для обхода антиспама, тоже активно развиваются, и нейтрализовать их становиться все сложнее и сложнее.
Короткая ссылка
